谁在为京东摇旗呐喊？“以旧换新”的糖衣炮弹与电商平台的隐忧
最近，开源证券发布了一份关于京东的研报，声称京东2024年第四季度收入利润均超预期，尤其提到“核心带电品类显著修复”，并乐观预计2025年收入增长有望提速，甚至上调了盈利预期，维持“买入”评级。报告中“短期受益以旧换新政策电子及家电品类显著修复”的说法，更是让人嗅到了一丝政策利好的味道。但是，这份看似专业的研报，真的反映了京东的真实情况吗？“以旧换新”真的能成为京东持续增长的引擎吗？恐怕没那么简单。
“以旧换新”：昙花一现的刺激？
不可否认，“以旧换新”政策在短期内确实刺激了家电和电子产品的消费需求。毕竟，谁不想用旧的电视、冰箱换一台新的，还能享受政府补贴呢？但这就像一剂猛药，短期内效果显著，长期来看却可能透支未来的消费能力。消费者集中在短期内释放了换机需求，一旦补贴政策结束，需求必然会回落。而且，很多消费者可能只是为了享受补贴而换新，实际上并没有迫切的需求，这部分需求在未来一段时间内将难以再次激发。开源证券将京东的短期增长完全归功于“以旧换新”，未免有些过于乐观。他们似乎忽略了政策刺激的边际效应递减规律，以及消费者需求的多样性和复杂性。
数据背后的真相：京东零售的“虚胖”？
研报中提到，京东零售经营利润率同比提升0.7个百分点至3.3%，这似乎是一个积极的信号。然而，仔细分析，这0.7个百分点的提升，真的是京东自身经营能力的提升带来的吗？恐怕未必。
一方面，京东一直在强调“降本增效”，这本身就意味着之前存在着大量的浪费和效率低下。通过裁员、优化流程等手段，确实可以降低成本，提高利润率，但这并不是可持续的增长模式。就像一个人减肥，通过节食可以快速降低体重，但长期来看，需要健康的饮食和运动习惯才能保持身材。如果京东仅仅依赖“降本增效”，而忽略了创新和用户体验的提升，那么这种利润率的提升很可能只是昙花一现。
另一方面，京东在营销和用户体验方面仍然在加大投入，这与“降本增效”似乎有些矛盾。增加投入，利润率反而提升，很可能代表这些投入并没有带来预期的效果。这就像一个企业，投入了大量的广告费用，但销售额却没有明显增长，那么这些广告费用就打了水漂。京东的营销和用户体验投入是否有效，还需要进一步观察。
此外，京东物流的利润率提升，也可能与外部环境的变化有关。例如，油价下跌、运输成本降低等因素，都可能对物流利润率产生影响。因此，不能简单地将京东物流的利润率提升归功于京东自身的努力。
新业务的迷雾：协同效应还是拖累？
研报中提到，京东在外卖等新业务上的投入主要考虑与核心零售的协同效应，预计对利润率影响有限。这种说法显得过于乐观和理想化。
事实上，外卖业务的竞争非常激烈，美团和饿了么已经占据了绝大部分市场份额。京东想要在外卖市场分一杯羹，需要付出巨大的代价，包括高额的补贴、强大的运营能力和优质的商家资源。这些都需要大量的资金和时间投入，短期内很难看到明显的效果。更重要的是，外卖业务与京东的核心零售业务的协同效应到底有多大，仍然存在疑问。很多消费者可能并不会因为在京东购买了商品，就选择在京东外卖点餐；反之亦然。
因此，京东在外卖等新业务上的投入，很可能成为拖累利润率的因素，而不是提升利润率的助力。开源证券对京东新业务的乐观评估，似乎缺乏足够的依据和深度分析。
风险与挑战：京东的未来之路在何方？
开源证券在报告最后也提到了风险提示，包括行业竞争加剧、宏观经济不及预期、业务调整不及预期、监管变动等。但这些风险提示过于笼统和表面化，没有深入分析这些风险对京东的具体影响。
京东面临的挑战远不止这些。一方面，拼多多等竞争对手的崛起，正在蚕食京东的市场份额。拼多多以低价策略和社交电商模式，吸引了大量的用户，对京东构成了巨大的威胁。另一方面，消费者的需求正在发生变化，他们不再仅仅关注价格，而是更加注重品质、服务和体验。京东需要不断创新，提升自身的竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
综上所述，开源证券的这份研报，对京东的评估过于乐观和片面，未能充分揭示京东面临的风险和挑战。投资者在参考这份研报时，需要保持警惕，进行独立思考和判断，避免被误导。京东的未来之路充满挑战，需要付出更多的努力和创新，才能实现可持续的增长。