阿迪達斯「原地復活」？數字會說話，但故事更精彩！
別再跟我說什麼「運動品牌寒冬」了！阿迪達斯最近的財報，簡直是狠狠打臉那些唱衰的人。營收、利潤，通通都亮眼到不行，說是「原地復活」也不為過。但數字背後的故事，才更讓人熱血沸騰。這不僅僅是份財報，更像是一部充滿驚奇反轉的商業電影，而我們，正坐在電影院裡，等著看好戲。
從谷底到山峰：這不只是財報，是場豪賭的勝利
你還記得嗎？2023 年的阿迪達斯，那簡直是水逆到極點。庫存堆積如山，業績慘不忍睹，整個品牌形象都灰撲撲的。當時，我身邊一堆朋友都說：「阿迪達斯要完蛋了！」「時代變了，大人！」結果呢？現在看看這份財報，臉腫了吧？
今年上半年，阿迪達斯品牌全球實現營收 121.05 億歐元，年增長 14%；營業利潤更誇張，直接衝到 12 億歐元，年增長 70%！這哪裡是「小幅回升」，根本是V型反彈！這數字告訴我們，阿迪達斯不是在溫水煮青蛙，而是在玩一場高風險的豪賭，而且，他們賭贏了！
但光看數字還不夠，重點是，阿迪達斯到底做了什麼，才能在這麼短的時間內，從谷底爬到山峰？接下來，我們就來好好 dissect (解剖) 一下，阿迪達斯這隻「運動界老鷹」，是如何重生的。
大中華區的逆襲：當「在地化」不再只是口號，而是動真格的
別跟我說什麼「全球化」了，現在是「在地化」的時代！尤其是在中國市場，誰能抓住中國消費者的心，誰就能贏得天下。阿迪達斯顯然深諳此道。大中華區的業績，簡直是阿迪達斯全球戰略中的一顆閃耀明星，連續九個季度實現「有質量的增長」，這可不是隨便說說的。
財報顯示，第二季度，阿迪達斯品牌大中華區實現營收 7.98 億歐元，年增長 11%。今年上半年，大中華區貢獻營收 18.27 億歐元，年增長 13%。在全球經濟一片低迷的情況下，這樣的成績簡直是個奇蹟！
阿迪達斯全球 CEO 古爾登 (Bjørn Gulden) 多次強調「本土化」策略的成功，這不是客套話，而是真心話。想當年，阿迪達斯在中國市場也曾風光一時，但後來卻因為不夠了解中國消費者，差點栽了跟頭。現在，他們終於學乖了，開始認真研究中國市場，推出符合中國人口味 (是的，我說的就是「口味」) 的產品和行銷策略。
阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家乐 (Adrian Siu) 更直言，大中華區業績的持續增長，得益於「在中國，為中國」的本土化戰略。這句話聽起來很簡單，但做起來卻不容易。從產品設計、供應鏈管理，到銷售渠道，阿迪達斯都進行了徹底的改革。尤其是產品力，更是重中之重。畢竟，再厲害的行銷，也比不上一款能讓消費者心甘情願掏錢的好產品。
解碼阿迪達斯的「中國胃」：產品設計背後的文化密碼
為什麼阿迪達斯的產品越來越對中國消費者的「胃口」？這可不是靠運氣，而是靠精準的市場洞察和創新的產品設計。要了解這背後的秘密，就不得不提到兩位關鍵人物：阿迪達斯大中華區總部，以及阿迪達斯大中華區產品高級副總裁伍景熙 (Patrick)。
伍景熙 (Patrick)：他比你更懂阿迪達斯，也比你更懂中國市場
如果你想找一個真正了解阿迪達斯品牌基因，同時又深諳中國市場之道的專家，那伍景熙 (Patrick) 絕對是不二人選。他在阿迪達斯工作了 17 年，對全球和中國市場的產品設計都瞭如指掌。現在，他負責的上海創意中心 (CCS)，已經成為阿迪達斯大中華區產品設計的絕對主力。
在阿迪達斯內部員工眼中，Patrick 是產品設計領域最資深、最權威的人員之一。他不僅懂設計，更懂市場，能夠將阿迪達斯的品牌 DNA 與中國文化元素完美融合，創造出既有國際潮流，又不失中國特色的產品。
上海創意中心 (CCS)：阿迪達斯的「變形金剛」基地？
大約從 2022 年開始，以 CCS 為主的中國創意團隊就變得越來越忙碌了。為什麼？因為阿迪達斯要開始「變形」了！
在首位擔任大中華區董事總經理的中國人蕭家乐 (Adrian Siu) 的帶領下，阿迪達斯進行了一系列的改革，從產品設計、品牌行銷、渠道拓展到供應鏈協同，都以「在中國，為中國」為核心。而 CCS，就是這場變革的「變形金剛」基地，負責將阿迪達斯的品牌基因，改造成更符合中國消費者口味的產品。
三條紋的文藝復興：當經典遇上潮流，擦出的不是火花，是核爆！
「三條紋」，這三個簡單的線條，幾乎已經成為阿迪達斯的代名詞。但你以為阿迪達斯只會炒冷飯，把經典款拿出來賣情懷嗎？那就大錯特錯了！阿迪達斯正在進行一場「三條紋的文藝復興」，他們把經典元素重新解構、重新詮釋，讓「三條紋」不再只是「三條紋」，而是變成一種文化符號，一種潮流語言。
「似曾相識又煥然一新」：這句話背後藏著阿迪達斯的商業哲學
伍景熙 (Patrick) 曾說過一句話：「似曾相識又煥然一新，才是消費者最鐘愛的一瞬間。」這句話簡直是道破了阿迪達斯產品設計的精髓。他們不是在做全新的東西，而是在重新「解碼」阿迪達斯的歷史，用新的視角去詮釋經典。
Patrick 說：「阿迪達斯的歷史本身就是一個很好的創作來源。我們經常說創新，但其實每一次創新都是在重新解碼阿迪達斯的歷史，我們用新視角去解讀一件曾經出現過在世界上的產品。因為它既能夠讓人有共情，也有新鮮度。如果單純做所謂的創新，卻和消費者本身沒有情感上的共鳴，這種創新是很冷冰冰的。創意並非無中生有。」
這種「似曾相識又煥然一新」的策略，既能勾起消費者對阿迪達斯的回憶，又能讓他們感受到品牌的新意。這就像是老朋友換了新造型，既熟悉又充滿驚喜，讓人忍不住想靠近。
中國元素：不是老生常談，而是品牌基因改造
把中國元素融入阿迪達斯的產品設計，這並不是什麼新鮮事。早在阿迪達斯進入中國設立產品創意中心開始，這樣的嘗試就已經在進行中。例如，阿迪達斯在 15 年前推出的「武極」系列，以及每年春節都會推出的中國元素產品等等。但現在，阿迪達斯對中國元素的運用，已經不再是簡單的「貼標籤」，而是更深入的文化融合，是對品牌基因的改造。
外界一直在尋找一個關鍵變量，用以解釋阿迪達斯為何變得越來越懂中國。或許，這個關鍵變量就是阿迪達斯對中國文化的尊重和理解，以及他們將中國元素融入產品設計的決心。
走在消費者前面？還是屁股後面？阿迪達斯的「市場雷達」
在這個瞬息萬變的時代，想抓住消費者的心，就像在茫茫大海中撈針一樣困難。阿迪達斯不僅要了解消費者的需求，還要預測他們的下一步行動。這就像擁有一台「市場雷達」，既能掃描遠方的趨勢，又能捕捉身邊的變化。阿迪達斯究竟是如何做到這一點的？
從品牌導向到自我表達：中國消費者的「叛逆期」
十年前，中國消費者還比較看重品牌，認為大品牌就代表品質和品味。但現在，他們更追求自我表達，渴望展現自己的個性和風格。這就像是中國消費者進入了「叛逆期」，不再盲目追隨大流，而是要走出自己的路。
阿迪達斯對這種變化感受非常深刻。Patrick 說：「品牌要根據消費者的變化去調整。今天消費者更多追求自我表達，追求個性化，所以產品也需要隨之調整。以前更多是品牌主動輸出，現在，我們會在主動輸出和即時反饋之間尋找平衡。通過我們靈活的設計能力，找到更具有個性化的情感連接點，做出更多的產品創作。品牌既要走在消費者前，同時也要走在消費者後，才可以很好地形成閉環。」
跑步時尚：不只是雙鞋，是一種生活態度，更是一種信仰
在 Patrick 眼中，流行的本質是一種「隱形密碼」(Hidden Code)，是時尚領域內一群人的無聲默契。而當下，中國的運動時尚市場內，這個眾所周知的「隱形密碼」就是跑步時尚。
從阿迪達斯大中華區近幾年的發展重心也能窺見其在跑步時尚領域深耕的決心。2025 年上半年，跑步業務已經成為阿迪達斯大中華區的一大業績亮點。財報顯示，今年第二季度，ADIZERO EVO SL 為全球跑鞋業務貢獻了近 30% 的增長。同時，阿迪達斯跑鞋已從賽場延伸至街頭，對應的「競速美學」風格從賽道出發，逐漸演變為全球範圍內的文化和時尚浪潮。
對很多人來說，跑步已經不只是一種運動，而是一種生活態度，更是一種信仰。阿迪達斯抓住了這個趨勢，將跑步鞋設計得既專業又時尚，讓消費者可以穿著跑步鞋去上班、約會，甚至參加派對。這不僅僅是賣鞋，更是在販賣一種生活方式。
「首發」的煉金術：如何用一場快閃，抓住消費者的心？
除了大的流行趨勢，阿迪達斯還在試著回應更加細分的消費者需求。這就像讓大象跳舞一樣困難，但卻是評價品牌是否真正扎根在本土的關鍵指標之一。
最近幾年，由 CCS 主導的創意產品在阿迪達斯大中華區整體的產品矩陣中占比越來越高，幾乎每個月都有數款「中國首發」的創意產品問世。這些產品通過分布在各大城市核心商圈的關鍵門店觸達消費者，並用「首發」激活街區活力，不斷創造與消費者的共同記憶。比如，今年 5 月 20 日在上海頂流街區安福路全新開業的三葉草全球旗艦店，就是其中的一個重要窗口。
Patrick 對首發產品有自己的理解，兩個詞總結：迅速、精准。產品要上得快，也要做得准。從產品角度，幾乎每個品牌都希望首發產品可以在日後成為消費者願意長期買單的產品。而從營銷角度來看，情況又不一樣。「如果是追求熱度的話，我最短希望它 24 小時就在消費者的視野中『消失』，且能讓消費者『念念不忘』，不斷產生回響，這才可以真正實現首發本身的價值。」
寵物系列與「痛包」：阿迪達斯的小心思，你發現了嗎？
根據不同定位，阿迪達斯內部對於一款首發產品的宣傳策略也有所不同。比如同樣是從中國消費者需求中誕生的寵物系列和「痛包」(指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包袋)，前者在營銷層面力求出圈，後者更像是品牌與消費者之間確認彼此心意的無聲默契。
這樣的案例不在少數，當首發產品越來越多，Patrick 也有自己的小心思。他把一些首發產品悄聲藏在各個首發門店中，希望消費者能在逛街時突然「淘到」這樣的「寶藏單品」，像對暗號一樣，瞬間拉近消費者與品牌的心理距離。
不過，考慮到阿迪達斯的消費者體量，每年由消費者提出的需求是一個龐大的數目。回應哪些？如何回應？是擺在台面上的兩個關鍵問題。
社群媒體煉金術：把「演算法」變成「印鈔機」
在這個人手一機、資訊爆炸的時代，社群媒體已經成為品牌與消費者溝通的重要橋樑。但如何運用社群媒體的力量，把「演算法」變成「印鈔機」，卻是一門高深的學問。阿迪達斯顯然在這方面下了不少功夫。
從創意到生意：阿迪達斯的「點石成金」術？
「無論是消費者，還是設計師，都多多少少被社交媒體影響。通過社交媒體，我們有機會更快速看到更多的可能性，也因此給我們帶來了更多的想像力。」Patrick 這樣說。
在當下的環境中，想要全面察覺到消費者的需求，社交媒體是絕對不能繞開的重要場域。從觀察消費者出發，通過消費者的細微變化，找出和阿迪達斯最匹配的機會。以 CCS 為載體，一條獨特的「從創意到生意」的路線開始慢慢在阿迪達斯內部跑通。
用 Patrick 的話來總結，這條路徑得以運轉的根本是：「既有阿迪達斯的 DNA，又有貼合消費者的社交媒體的洞察，再加上我們的數據分析能力以及端到端的市場營銷模式，就可以把這個東西撬動起來。」
若以大船比喻整個阿迪達斯品牌：76 年的歷史檔案庫是大船船錨；消費者洞察是乘風的船帆；那麼是什麼將二者得以相連？
CCS：阿迪達斯的心臟，還是大腦？
在 Patrick 看來，消費者之所以喜歡阿迪達斯並不僅僅是一個 Logo，而是這個 Logo 背後所代表的豐富內涵。今年已成立 20 周年的 CCS 則扮演著橋樑的角色——不僅觀察中國消費者，同時也在深度挖掘阿迪達斯品牌，再把這兩件事情融合在一塊兒，使得產品越來越對中國消費者的胃口。
「因為市場是動態的，消費者的需求也時刻在產生變化。無論我們的人工智能多厲害，都無法真正推算未來。但應對這種不確定性的前提，一定是我們擁有更大自主決策空間的政策支持。因為阿迪達斯全球本土化賦權給到每個市場，使得我們可以有更大的靈活性來應對。」Patrick 說。
阿迪達斯通過社群媒體，收集消費者的意見和反饋，了解他們的喜好和需求，然後將這些信息反饋給 CCS，讓 CCS 的設計師們能夠設計出更符合市場需求的產品。這就像是一個良性循環，讓阿迪達斯能夠不斷地推出受歡迎的產品。
「在地化」的下一步：人才養成與文化輸出
阿迪達斯的「在地化」戰略，不僅僅是為了迎合中國市場，更是為了在中國市場生根發芽，建立一個可持續發展的生態系統。而這個生態系統的核心，就是人才養成與文化輸出。當一個品牌不再只是從總部空降人才，而是開始在本地培養人才，並將本地文化推向世界，那它才真正地融入了這片土地。
當中國設計走向世界：阿迪達斯正在下一盤很大的棋
目前阿迪達斯大中華區 CCS 團隊已超百人，其中絕大多數團隊成員都是中國人，且每年還在對外招收設計行業實習生。目前阿迪達斯超八成的產品在中國本土生產，超半數商品由本土設計。而本土設計的產品中，又有超四分之一被銷往海外，實現文化輸出。
這不僅僅是數字，更代表著一種趨勢：國際品牌開始在本地培養行業人才，並將本地文化融入產品設計，然後將這些產品推向世界。這就像是阿迪達斯在下一盤很大的棋，他們不僅要贏得中國市場，還要讓中國文化影響世界。
CCS 的野望：不只是設計中心，更是夢想孵化器
「一方面，我們希望未來 CCS 成為中國有創造力、有設計熱情人才的平台，給更多人參與行業的機會；另一方面，我也希望 CCS 未來可以走到消費者心裡，對 CCS 創作的產品感到親切，有溫度。因為 CCS 本身就是為消費者量身定制，從追求與熱愛中生長出來的共創作品。」Patrick 這樣說。
CCS 不僅僅是一個設計中心，更是一個夢想孵化器。它為中國的設計師們提供了一個平台，讓他們可以盡情地發揮自己的才華，創造出更多符合中國消費者需求的產品。同時，CCS 也在不斷地向外輸送人才，為中國的設計行業注入新的活力。
阿迪達斯正在通過 CCS，在中國建立一個充滿活力和創造力的設計生態系統。這個生態系統不僅能夠為阿迪達斯帶來更多優秀的產品，也能夠推動中國設計行業的發展，並將中國文化推向世界。這才是「在地化」戰略的最高境界。